تبلیغات
تحقیقات بازاریابی - تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی
 
دپارتمان تحقیقات بازاریابی
 

تحقیقات بازاریابی

«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات

تحقیقات بازاریابی

«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.

کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟

1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5
M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی
 P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. خلق ویژگی های رقابتی
core competencies
10. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادی
PEST
11. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی
  SWOT
12. بررسی ورود به کسب و کار جدید
  New exsisting business
13. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
14. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
15. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان
  visien statement
16. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری
  Brand building  و توسعه نام تجاری

بسط و توسعه علوم در گرو تحقیق است. جمع آوری، طبقه بندی، پالایش و پردازش داده های حاصل از مشاهدات و واکاوی های بشر است که بنیان مفروضات وی گردیده، یا آنها را قبول و یا رد نموده است. و این مفروضات است که تئوریها و علوم را شکل داده و موجب توسعه آن و فراهم سازی بستر پیشرفت جوامع گردیده است.
اساساً «تحقیق» و پژوهش در لغت به معنی «واکاوی موشکافانه» می باشد. و درکاربرد علمی آن، به آن دسته از فعالیت های انسانی و مطالعاتی پیرامون یک سوال یا مساله یا فرض به منظور بدست آمدن جواب، قبول یا رد آن فرض، اطلاق می گردد. تحقیقات به لحاظ ماهیت بدست گیری اطلاعات به دسته های مشاهده ای، میدانی، کتابخانه ای و ... به لحاظ نوع مساله و داده های بدست آمده به «کیفی» و «کمی» و بنابر نوع نتیجه گیری به دسته های توصیفی علّی، آزمایشگاهی تجربی، شهودی و ... تقسیم می گردند.
«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.


تحقیقات بازاریابی چیست؟
آن دسته از پژوهش ها پیرامون یک مساله در حوزه بازاریابی و گرد آوری داده ها، تبدیل آن به اطلاعات و تحلیل اطلاعات و پیگیری پیوندهای آن در مباحثی چون: عرضه، تقاضا، آمیخته بازاریابی، رفتارمصرف کننده، توسعه نام تجاری، استراتژی سازمانی، عارضه یابی سازمانی، منابع انسانی حوزه بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی، جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد . «تحقیقات بازاریابی» با تعیین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی در صنعت، تحلیل عمومی صنعت و رقبا و تشخیص نقاط انحرافی احتمالی بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم می آورد.
در حوزه مطالعاتی از این شیوه تحقیق گاه به عنوان «تحقیقات بازار» نیز یاد می گردد که متخصصین این حوزه ضمن تایید مشابهت ها با مفهوم «تحقیقات بازاریابی» نقاط افتراقی را نیز قائل می شوند. از آن جمله می توان به بررسی اختصاصی روابط بازار، روابط بین چند بنگاه در بازار همسان یا ناهمسان، تامین کنندگان و زینفعان در حوزه «تحقیقات بازار» اشاره داشت که ضمن تایید، کارشناسان، مباحث این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از «تحقیقات بازاریابی» دانسته اند. در واقع «تحقیقات بازاریابی» به مفهومی جهان شمول اطلاق می گردد.

كار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌كنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.

تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، كالا یا خدمات توسط یك تبلیغ‌كننده است كه اهدافی همچون ایجاد آگاهی،‌ ترغیب، یادآوری و تقویت كردن را دنبال می‌كند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرك گوناگون است كه اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در كوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر كالا یا خدمات است.

بررسی تبلیغات در مواردی مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیام‌های جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌های موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری می‌كند.

گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه‌ اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق

مرحله 1: تحقیق مختصر و اولیه (
Research Brife):
این مرحله بسیار مهم است زیرا مساله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می‌شود. در صورتی كه اگر مساله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممكن است شركت متحمل هزینه‌های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در اینجا از طریق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در دسترسی داخلی و خارجی به كشف مساله می‌پردازیم.

مرحله 2: تهیه طرح تحقیق (
Research Proposal):
در این مرحله از تحقیق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مكتوب ارایه می‌كند. طرح تحقیق برنامه‌ای است كه محقق را در درك رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می‌دهد. در این طرح باید مساله‌های موردنظر مدیریت،‌ هدف‌های تحقیق، اطلاعاتی كه باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع‌آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص شود.

در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارایه می‌شود:
1- توصیف ماهیت مساله
2- توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحلیل روابط بین متغیرها
3- توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
4- تعیین روش انجام تحقیق
5- برآورد زمان و هزینه
6- تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
7- بیان صحت اطمینان یافته‌های تحقیق

مرحله 3. تنظیم برنامه اجرایی (
Practical Plan):
در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می‌شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریكی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل‌های تحلیلی، تهیه سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است. فعالیت‌های مربوطه شامل موارد زیر است:
1- تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسی كیفی
3- تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه‌گیری
4- تعریف اطلاعات موردنیاز
5- تعیین رویه‌های اندازه‌گیری و مقیاس‌بندی متغیرها
6- تعیین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات كمی
7- طراحی پرسشنامه
8- آزمون اولیه پرسشنامه جمع‌آوری اطلاعات (
Pretest) و اصلاح آن
9- شیوه‌های كنترل جمع‌آوری اطلاعات میدانی
10- برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات

مرحله 4: عملیاتی میدانی و جمع‌آوری داده‌ها (
Data Collection):
این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز است كه با جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های ثانویه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشریه‌ها و ...) شروع می‌شود. انجام این مرحله از دوباره‌كاری جلوگیری كرده و می‌تواند راهنمایی برای طرح‌های نمونه‌گیری باشد. داده‌های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آوری می‌شود.
1- جمع‌آوری داده‌های ثانویه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات كسب اطلاعات
3- جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی

مرحله 5: آماده‌سازی داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها
آماده‌سازی داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاری، بازنویسی و تایید داده‌هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاری و ذخیره‌سازی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی ارتباط متغیرها با ‌معنی و مفهوم بخشیدن به داده‌های جمع‌آوری شده است.

اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبینی پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌های ناقص از فرآیند كار
2- كدگذاری داده‌های جمع‌آوری شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار
SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده كردن و ارایه گزارش تحقیق (
Preparation of Research Report)
كل پروژه و اطلاعاتی كه به دست می‌آید. به صورت گزارش مستند تهیه می‌شود. به طوری كه در برگیرنده پرسش‌های تحقیق، رویكردها و روش‌های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها و رویه‌های تحلیل داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد.
سعی می‌شود، یافته‌ها به صورتی تنظیم شود كه به آسانی در فرآیند تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار گیرد.
در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می‌كنیم:
1- توصیف اطلاعات به دست آمده
2- توضیح جداول و نمودارها
3- تهیه گزارش نهایی جهت ارایه به شركت مشتری


ابعاد مختلف پژوهش‌های بازاریابی:

1- شرایط محیطی (
Climate):
- تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
- روند گذشته و آینده بازار
- فرصت‌ها و تهدیدها

2- رقبا (
Competitor):
- تعداد رقبا
- موضع و جایگاه
- آمیخته بازاریابی
- مزیت‌های رقابتی
- استراتژی‌ها و اهداف

3- مصرف‌كننده (
Customer):
- خصوصیات و ترجیحات مصرف‌كنندگان
- دلایل،‌ مقدار، زمان و مكان خرید
- اندازه و رشد بازار
- میزان وفاداری و رضایت

4- شركت (
Company):

محصول (
Product):
- ویژگی‌های محصول
- فرصت بهبود و نوآوری در محصول
- بسته‌بندی فعلی و مطلوب
- كیفیت و كاركرد محصول

ترفیع (
Promotion):
- اثربخشی برنامه‌های ترفیع گذشته
- هزینه و اثربخشی رسانه‌ها
- مناسب‌ترین روش ترفیع
- توسعه «آمیخته ارتباطات»

توزیع (
Place):
- روش‌های مناسب توزیع
- موقعیت مناسب كارخانه، انبارها و ...
- دسترسی به محصول
- تجزیه و تحلیل فروش

قیمت (
Price):
- اثربخشی قیمت‌گذاری
- وضعیت رقابت قیمت
- قیمت محصول جدید
- میزان تاثیرگذاری قیمت بر تصمیم
کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
به طورکلی حوزه های کاربردی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به هر نوع پژوهش پیرامون روابط دو یا چند مفهوم و متغیر در این حوزه تفکیک می گردد. اما با نگاه کاربردی در حل مسائل سازمانی، به طور اخص حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را می توان در محورهای زیر تشریح کرد: «تحقیقات بازاریابی» وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هر شکل دلخواه برای تصمیم گیری مدیریت فراهم کند.
1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5
M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی
 P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. شناسایی و ایجاد مزیت های
10. خلق ویژگی های رقابتی
core competencies
11. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادی
PEST
12. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی
  SWOT
13. بررسی ورود به کسب و کار جدید
  New exsisting business
14. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
15. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
16. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان
  visien statement
17. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری
  Brand building  و توسعه نام تجاری
18. شناخت جایگاه سازی، بخش بندی و هدف گذاری هر محصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان
STP
19. تعیین مسیرهای بهینه سازی و بهره وری سازمانی و با نگرش کارایی و اثربخشی شامل کنترل و کاهش هزینه های سازمانی
20. طراحی مدل بازخور فرآیندهای سازمانی
Feed back
علاوه بر این، حوزه کاربردی تحقیقات بازار موظف است به کلیه ابهامات سازمانی مسائل جدید پیشرو و انعطاف در برابر تغییرات محیطی و بحران های احتمالی پاسخگو باشد.
بسته ی «تحقیقات بازاریابی» هر بنگاه اقتصادی می تواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت کلان سازمان شامل گردد. از آن جمله می توان به تدوین چرخه عمر محصول
PLC  ، تحلیل عمومی صنایع یک منطقه، حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابی Str.hr ، طراحی سامانه اطلاعات بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات در سطوح مختلف سازمانی  MKIS  و تصمیم سازی و تصمیم گیری مدیران  اشاره داشت.
اهمیت «تحقیقات بازاریابی»
بنابر آنچه رفت، «تحقیقات» بازاریابی از منظر شناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی در صنعت تابعه، عارضه های احتمالی، شناسایی نقطه مطلوب و چشم انداز اصلی بنگاه و تدوین مسیرهای منتج به این نقطه مطلوب وشناسایی فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط درونی و بیرونی از اهمیت بنیادی برخوردار است.
هر سازمان برای بقا، توسعه و شکوفایی لاجرم به حرکت صحیح و اصولی در مسیرهای یاد شده است. اهمیت «تحقیقات بازاریابی» در هر سازمان و برای هر حرکت به دلیل کسب «شناخت» از شاهراه «بقا، توسعه، شکوفایی» سازمانی دو چندان معلوم می گردد. همین اهمیت است که جایگاه «تحقیقات بازاریابی» در حوزه کسب و کار بین الملل تا سطح «مقدمه ای پیش از انجام کلیه امور» پیش برده و به عنوان ابزار اصلی تصمیم گیری های خرد و کلان مدیران عالی، ارشد و میانی سازمانها، نهادها و حتی دولت ها در سطح جهانی مطرح گردیده است. بررسی های مطالعاتی شرکتهای صاحب نام بین المللی درحوزه تحقیقات بازاریابی به عنوان الگویی صحیح در
  این زمینه و تاکید دوباره بر اهمیت این حوزه می تواند به عنوان راه گشا و سرنخی برای صنایع داخلی محسوب و مطالعه گردد:
طی سالیان اخیر در حوزه داخلی نیز برخی حرکت های مفید و موثر در زمینه «تحقیقات بازاریابی» به عمل آمده که به دلیل فقدان این امر و عدم همه گیری آن در سطح خرد کسب و کار و صنایع، آن دسته از شرکتهای همسو با این مسیر به جهش های حیرت انگیز و موفقیت های کلان در این زمینه دست یافته اند و از تحقیقات بازاریابی نوعی «مزیت رقابتی» برای خود ساخته اند.اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف نگرش صنایع داخلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش، توجه به پیامدهای مثبت سازمانی، ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی، تحکیم سازمانی و کاهش آسیب پذیری در برابر تغییرات محیطی جزئی، بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه، تنها بخشی از آثار حرکت «صحیح» در مسیر توسعه رهیافت «تحقیقات بازاریابی» است

تبلیغات

شاید عمیق ترین فعالیت در تثبیت یک محصول جدید، عملیات تبلیغی، ترویجی و ترفیعی آن باشد. شركتها باید كاری فراتر از عرضهء محصولات یا خدمات خوب انجام دهند. آنها باید مصرف كنندگان را از مزایا ومنافع محصول یا خدمات ، آگاه سازند واین اطلاعات را دقیقا در ذهن آنان جای دهند.برای انجام دادن این كار ، شركتها باید ابزارهای عمومی ترویج ، یعنی تبلیغات ،ترویج فروش ،فروش شخصی ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم را با مهارت به كار گیرند.علاوه بر این بکارگیری متد های نوین در بازاریابی الکترونیک، توسعه نام تجاری، ایجاد رضایت در مشتری و جایگاه سازی  محصولات رهیافت هایی است که می تواند در دستیابی به هدف اساس تبلیغات یعنی معرفی محصول و تثبیت نام تجاری موثر واقع شود. به منظور تكمیل مباحث قبلی ، در اینجا ابعاد تبلیغات را بررسی می كنیم.
تبلیغات
advertising  هر شكلی از معرفی یا ترویجی غیر شخصی اندیشه ها ، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول ،از طریق رسانه های جمعی نظیر روزناها ، مجله ، تلویزیون یا رادیو با حامی مالی مشخص انجام می شود.بسیاری از سازمانها به منظور ارسال و انتقال پیام  دربارهء خود ،محصولات وخدماتشان ،یا گونه های رفتاری مورد نظرشان به مخاطبان خاص از پیش تعریف شده به منظور برانگیختن پاسخی معین در آنان ، از تبلیغات استفاده می كنند. این پاسخ ممكن است ماهیتا ادراكی باشد:مثلا مصرف كننده ، دیدگاه یا نگرش خاصی دربارهء محصول یا نام تجاری پیدا می كند، یا این احساسات و نگرش ها به وسیلهء تبلیغات ، تغییر می یابند. پاسخ می تواند رفتاری باشد:به عنوان مثال ، مصرف كننده ، محصول را نمی خرد یا مقدار خریدش را افزایش می دهد. تبلیغ كنندگانی كه از آگهیها حمایت مالی می كنند، نه تنها مؤسسات تجاری ، بلكه مؤسسات اجتماعی و غیر انتفاعی نظیر مؤسسات خیریه ، موزه ها و سازمانهای مذهبی را دربر می گیرد كه آرمانها و انگیزه هایی را در  جمعیتهای مقصد ،ترویج می كنند.
      تبلیغات ، شیوهء مناسبی برای آگاهی بخشیدن به مخاطبان و ترغیب كردن آنان به قصد ایجاد ترجیح نسبت به یك كالای معین در سطح ملی یا فرا ملی ، مثلا خریدن نوعی تلفن همراه ، مصرف آب معدنی ، خوردن شیر ،یا ترك یك عمل خاص مثل سیگار كشیدن است. تبلیغ كنندگان ، نسبت به شیوهء مناسب در استفاده از بودجه های تبلیغاتی به منظور نیل به اهداف ارتباطی خود ، دغدغهء خاطر جدی دارند و همواره در جستو جوی راهكاری منطقی با حد اكثر كارایی اند.


برنامه تبلیغاتی
campaign
برنامه تبلیغاتی ،مجموعه پیامهای سازمان یافته با پیام یكسان یا دارای هویت همانند است كه طی دورهء خاصی دربارهء محصول یا خدمت معینی وبه منظور نیل به هدفهای تعریف شده ای عرضه می شوند. این برنامه ، تلاش نظام مندی و طرح ریزی شده ای مركب از آگهی های مرتبط ، اما خودكفا و مستقل است. گرچه برنامهء تبلیغاتی از طریق رسانه های مختلف ، بازتاب می یابد ، مضمون ،درون مایه ، شعار واحد و رویكرد یكپارچه ای دارد.

مدیریت بازاریابی به هنگام طراحی و توسعهء یك برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینهء مهم ، تصمیم گیری كند. این پنج زمینه عبارتند از :تدوین هدفها ،تنظیم بودجهء تبلیغات ،استراتژی تبلیغات(آفرینش پیام و انتخاب رسانهء تبلیغات)، و ارزیابی تبلیغات.


1.2-تدوین هدفها
اولین مرحله در توسعهء یك برنامه تبلیغاتی «تدوین هدفهای تبلیغات» است. این هدفها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار هدف ، موقعیت دهی و آمیختهء بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه ای هستند كه تبلیغات در برناهء عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیش نیاز تدوین هدفها تحلیل موقعیت وپژوهش بازار است.
«هدف تبلیغات» وظیفهء ارتباطی خاصی است كه باید در مورد مخاطب هدف خاصی و طی یك دورهء زمانی خاص ،تحقق یابد. هدفهای تبلیغاتی را می توان بر حسب نوع مقصد ،طبقه بندی كرد وبر اساس ،هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن ، ترغیب كردن یا یادآوری كردن باشد.
تبلیغات اطلاع رسان
Informative advertising عمدتا هنگام معرفی یك طبقهء محصول جدید به كار گرفته می شود.در این مورد ، هدف ، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین ، مثلا تولیدكنندگان لوحهای فشرده (CD)، مصرف كنندگان را در وهلهء اول از منافع ومزایای سی دی در زمینهء صدا و سهولت استفاده آگاه می سازد.
تبلیغات ترغیبی (
Persuasive advertising) هنگامی كه رقابت افزایش می یابد اهمیت بیشتری پیدا می كند. در این حالت ، هدف شركت ،پدید آوردن تقاضای گزینشی است. مثلا هنگامی كه سی دی ها جای خود را در بازار پیدا كردند و مورد قبول مصرف كنندگان قرار گرفتند ، شركت سازنده می تواند مصرف كنندگان را نسبت به نام تجاری خودش  ترغیب كند و ادعای كیفیت برتر در مقابل پولی كه پرداخت می شود ، داشته باشد.

تبلیغات ترغیبی ، گاه شكل تبلیغات مقایسه ای  comparison advertising به خود می گیرد كه طی آن ، شركت به طور مستقیم یا غیر مستقیم ، نام تجاری خود را با یك یا چند نام تجاری دیگر مقایسه می كند.

2.2-تبلیغات چقدر بودجه می خواهد؟
پس از تعیین هدفهای تبلیغات ، اقدام بعدی شركت ، تنظیم وتخصیص بودجهء تبلیغات برای هر محصول است. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یك محصول است .شركت می خواهد پول مورد نیاز را برای نیل به هدف فروش ، هزینه كند.

پنج روش رایج برای تنظیم بودجهء ترویج و از جمله تبلیغات وجود دارد. در اینجا برخی از عوامل خاص كه در تنظیم این بودجه باید به آنها توجه كرد، توصیف می شوند.
*سهم بازار.نامهای تجاری برخوردار ازسهم بالای بازار معمولا به منابع مالی بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری دارای سهم بازار پایین نیاز دارند. بنا كردن بازار یا گرفتن سهم از رقیبان ، نسبت به اقدام سادهء حفظ سهم موجود ، بودجهء بیشتر می طلبد
* رقابت و شلوغی.در بازاری كه رقبای فراوان با بودجه های تبلیغاتی بالا فعالیت دارند ، تبلیغ یك نام تجاری باید به گونه ای انجام شود كه صدایش فراتر از ازدحام وشلوغی بازار باشد.
*فراوانی و دفعات تبلیغ. هنگامی كه برای عرضهء پیام نام تجاری به مصرف كنندگان احتیاج به تكرارهای فراوان پیام است، بودجهء تبلیغات باید بیشتر باشد.
*تفاوت گذاری و تمایز محصول.چنانچه نام تجاری ، تشابه و همانندی نزدیكی با دیگر نامهای تجاری موجود در طبقهء محصول (چای ، پودر های لباس شویی ، آدامس ،نوشابه و امثال آن) دارد ، لازم است برای متمایز كردن آن بودجهء تبلیغات سنگین تری اختصاص یابد. هرگاه محصول تفاوت شاخصی با رقیبانش داشته باشد،می توان برای گوشزد كردن تفاوتها به مصرف كنندگان ، از تبلیغات استفاده كرد.
تنظیم بودجهء تبلیغات كار آسانی نیست. شركت چگونه می تواند از درستی میزان مصرف بودجه در این زمینه آگاهی یابد؟ برخی انتقادات به شركتهای بزرگ عرضه كنندهء كالاهای مصرفی
  بسته بندی شده وارد است كه تمایل به صرف بیش از حد پول در زمینه تبلیغات دارند ،حال آنكه شركتهای صنعتی معمولا كمتر از حد لازم ،پول صرف این امر می كنند. منتقدان همچنین ، از یك سو ،ادعا می كنند كه شركتهای بزرگ تولید اقلام مصرفی ، مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات تصویر كالا می كنند ، بدون آنكه واقعا از تاثیرات آن آگاه باشند ، و به این ترتیب ، به عنوان شكلی از «بیمه» یا «اقدام احتیاطی» در مقابل عدم صرف بودجهء كافی ، پول بیش از حد هزینه می كنند. ار آن گذشته ،مبالغی كه شركتها برای هزینه كردن در عرصهء تبلیغات در نظر می گیرند مبتنی بر حساب سر انگشتی و روشهای سنتی ، نظیر میزان استطاعت مالی یا نسبت متعارف تبلیغات به فروش در صنعت مورد نظر است كه اعتبار و سندیت محدودی دارد. از سوی دیگر ، تبلیغ كنندگان صنعتی تمایل به تاكید و تكیهء بیش از حد بر نیروهای فروش خود در زمینهء جذب سفارش دارند وبه این ترتیب ، قدرت تصویر شركت و تصویر محصول در پیش فروش به مشتریان صنعتی رت دست كم می گیرند. بنابراین ، آنها برای ایجاد آگاهی و شناخت در مشتری ، بودجهء كافی صرف تبلیغات نمی كنند.
تبلیغات ، واقعا چه میزان تاثیر بر خرید مصرف كننده و وفاداری نسبت به نام تجاری دارد؟در یك مطالعهء پژوهشی ، ضمن تجزیه وتحلیل خریدهای مربوط به محصولات پر فروش ، نتایج شگفت انگیز زیر به دست آمد:

تبلیغات در افزایش حجم خرید توسط خریداران وفادار ، مؤثر و در جذب خریداران جدید ، موجب تاثیر كم تری است. برای خریداران وفادار ، ممكن است سطوح بالای مواجهه با آگهی در هفته ، اثر بخش نباشد ، زیرا اثر بخشی آگهی در وضعیت نسبتا ثابتی قرار می گیرد.... احتمال چندانی نمی رود كه تبلیغات ، تاثیر تجمعی (تراكمی) منجر به ایجاد وفاداری داشته باشد. ویژگیهای بارز ، نمایش نماها ، وبه ویژه قیمت ، تاثیری قوی تر از تبلیغات بر نوع پاسخ و واكنش مخاطب دارند.
این یافته ها به ذائقهء فعالان عرصهء تبلیغات خوش نیامد و برخی از آنها به روش شناسی و اطلاعات مربوطبه این مطالعه اعتراض كردند. آنان مدعی بودند كه بررسی مذكور ،عمدتا آثار كوتاه مدت بر فروش را اندازه گیری كرده است وبنابراین ، نتایج به نفع قیمت گذاری و فعالیتهای ترویج فروش كه آثار سریع تری در پی دارند ، به دست آمده اند. به عكس، بیشتر تلاش های تبلیغاتی ، ماهها وحتی سالها طول می كشند تا شرایط لازم برای ایجاد موقعیت مناسب و وفاداری مصرف كننده نسبت به نام تجاری را فراهم سازند. اندازه گیری این آثار بلند مدت ، دشوار است. با این حال ، پژوهش اخیری كه اطلاعات مربوط به یك دورهء ده ساله را بررسی كرده نشان داد كه تبلیغات ، در بلند مدت ، موجب رشد فرش می شود واین روند رشد ، حتی می تواند تا دو سال بعد از خاتمه یافتن برنامهء تبلیغاتی ادامه داشته باشد. این بحث، براین نكته تاكید می كند كه اندازه گیری نتایج حاصل از مصرف كردن بودجه های تبلیغاتی ،همچنان به عنوان موضوعی كه درك كافی و درستی نسبت به آن جود ندارد ، باقی مانده است(كاتلر ودیگران،1999)





نوشته شده در تاریخ جمعه 9 اردیبهشت 1390 توسط www.khooyeh.com www.alikhooyeh.blogfa.com
تمامی حقوق این وبلاگ محفوظ است | :