تبلیغات
تحقیقات بازاریابی - مشتریان‌ را بشناسید

تحقیقات بازاریابی
 
دپارتمان تحقیقات بازاریابی
مشتریان‌ را بشناسید
 
مدیریت‌ روابط‌ مشتری‌ یا CRM، چالش‌ بزرگی‌ برای‌ تمامی‌ شركت‌ها در صنایع ‌مختلف‌ است. مقاله‌ی‌ حاضر، روش‌های‌ چهار برنده‌ی‌ بزرگ‌ در زمینه‌ی‌ جمع‌ آوری‌ و استخراج‌ داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ منظور كسب‌ ارزش‌ واقعی‌ را، به‌ اختصار ارایه‌ می‌دهد.

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و

مشتریان‌ را بشناسید
 
مدیریت‌ روابط‌ مشتری‌ یا CRM، چالش‌ بزرگی‌ برای‌ تمامی‌ شركت‌ها در صنایع ‌مختلف‌ است. مقاله‌ی‌ حاضر، روش‌های‌ چهار برنده‌ی‌ بزرگ‌ در زمینه‌ی‌ جمع‌ آوری‌ و استخراج‌ داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ منظور كسب‌ ارزش‌ واقعی‌ را، به‌ اختصار ارایه‌ می‌دهد.

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد.

از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند.

چنین‌ سرویس‌‌های اختصاصی‌ با سطح‌ ارتباط‌ بالا به طور حتم باعث‌ افزایش‌ درجه‌ی‌ وفاداری ‌مشتری‌ می‌شود و به‌ خصوص‌ در میان مشتریان‌ دایمی و‌ ارزشمند این‌ خط‌ هوایی‌ در نهایت منتج‌ به‌ سود شركت‌ خواهد بود. شركت‌ Continental مشتریان ‌را از جنبه‌ی‌ میزان‌ منفعت‌ زایی‌، به‌ گروه‌های‌ مختلف‌ طبقه‌بندی‌ می‌كند: این‌ خط‌ هوایی‌ از زمان‌ استقرار سیستم‌ جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری‌ باارزش‌ را كه‌ بالغ‌ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت‌ هر مشتری‌ سودآور كه‌ ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش‌ كرده‌ است‌ و این موفقیت‌، ثمره‌ی‌ ارایه‌ی‌ سرویس‌ بهتر بوده‌ است‌.

از اواسط‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش‌ برای نوسازی‌ و ارتقای داده‌های‌ مربوط ‌به‌ مشتریان‌ و معاملات‌ تجاری‌شان‌ بوده‌اند. آن‌ها به‌ ارزش‌ این‌ داده‌ها واقف‌ هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه‌ چگونه‌ این‌ اطلاعات‌ و داده‌ها را به‌ صورت‌ مؤثر و كارا استخراج‌ و بهره‌برداری‌ كنند. تلاش‌های‌ بسیار این‌ شركت‌ها معمولاً مشتمل‌ است‌ بر ساخت ‌پایگاه‌های‌ عظیم‌ اطلاعاتی‌، صرف‌ میلیون‌ها دلار برای‌ سیستم‌های‌ CRM و تغییرات ‌طاقت‌ فرسایی‌ كه‌ مربوط‌ به‌ ابتكارات‌ و خلاقیت‌های‌ مدیریتی‌ می‌شود كه‌ البته‌ در اغلب‌ موارد این نتایج‌ خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی‌ كه‌ امسال‌ برنده‌‌ی جایزه‌ی‌ Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی‌ را برای استخراج‌ و بهره‌ برداری‌ مؤثر از داده‌های‌ تجاری‌ و مشتریان‌ پیدا كرده‌اند كه‌ به‌ مزایای‌ شركت‌ افزوده ‌شده‌ است‌.

خدمات‌ مدیریت‌ آكادمیك‌ یا AMS (Academic Management Services) كه‌ عرضه‌ كننده‌ی‌ وام‌های‌ دانشجویی‌ است‌ و توسط‌ Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری‌ شده‌ است، در اوایل‌ سال‌ ۲۰۰۱ كسب‌ و كار خود را از طریق ‌توسعه‌ و بسط‌ رابطی‌ (Interface) برای‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی محصولات‌ و مشتریان‌ گوناگون‌ به‌ سوی بازار وام‌های‌ مختلط‌ پرسود، توسعه‌ داده است.

شركت‌ كاریابی‌ Korn/Ferry International، كسب‌ و كار ارزیابی‌ و تعیین‌ سطح‌ مدیریت‌ را كه‌ متخصص‌ ارزیابی‌ استعداد مدیران‌ اجرایی ‌و همچنین‌ كار تحقیقات‌ اجرایی‌ است‌، به وسیله‌‌ی ایجاد سیستمی‌ كه‌ فرآیندهای‌ كاملاً خصوصی‌ شركت‌ را برای‌ درجه‌ بندی‌ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های‌ راهبری‌ مدیران‌ و معاونان‌ اجرایی‌ خودكار می‌ساخته‌، حفظ‌ كرده است.

هر دو‌ خط‌ هوایی‌ continental و فروشگاه‌ تعاونی‌ Ace Hardware یك‌ پایگاه‌ داده‌های‌ بازرگانی‌ enterprise data warehouse)) تشكیل‌ داده‌اند كه‌ سطح‌ وفاداری‌ مشتری‌ را از طریق‌ عملیات‌های‌ بازاریابی‌ هدف‌ گذاری‌ شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده‌ است‌. ضمن‌ این كه‌ سودآوری‌ نیز از طریق‌ ساختارهای‌ قیمت گذاری‌ قویتر، افزایش‌ یافته‌ است‌.

درآمد هر یك‌ از این‌ شركت‌ها از ساخت‌ سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت‌ مذكور، چندین‌ میلیون‌ صرف‌ این‌ پایگاه‌های‌ اطلاعات‌ كرده‌اند.

اگر این‌ سیستم‌ ابداعی‌ شركت‌ Korn / Ferry به‌ طور مؤثر عمل‌ نمی‌كرد، هم ‌اعتبار و هم سهم بازار را از دست‌ می‌دادند، زیرا وقت‌ و هزینه‌ی بسیاری برای این‌ سیستم‌ صرف كرده‌ بودند.

اگر چه‌ مؤسسه‌ی‌ AMS یك‌ سرمایه‌ی‌ اولیه‌ی‌ ۵۰۰/۳۱۱ دلاری‌ را تنها برای‌ تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های‌ لازم‌ سیستم‌ CRM خود پرداخت‌ كرده است، اما در عین‌ حال‌ وجوه‌ بیشتری‌ را برای‌ ساخت‌ یك‌ مركز Call center كه‌ تماماً وابسته ‌به‌ ICE بوده، صرف‌ كرده است. اثر بخشی‌ و موفقیت‌ این‌ شركت‌ها ناشی‌ بوده است از این كه‌ آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ و تحلیل‌ كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های‌ تجاری‌ - بازرگانی‌ موجود را به‌ منظور اخذ مزایای‌ داده‌ها و اطلاعات‌ در دسترسی‌، مهندسی‌ مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی‌ را در جایی‌ استفاده‌ كرده‌اند و در مسیری‌ قرار داده‌اند تا هم‌ برای‌ استفاده‌ و پشتیبانی‌ نیازهای‌ كاربران‌ آسان‌ باشد و هم‌ برای‌ اهداف‌ شركت‌.

● نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ - تحلیل‌ كنید

تمامی‌ تلاش‌ این‌ شركت‌ها برای‌ استخراج‌ و استفاده‌ از ارزش‌ اطلاعات‌ و داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ وسیله‌ی‌ ابداعات‌ سازمانی‌ استراتژیك پشتیبانی‌ می‌شود. آن‌ها ابتدا نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را شناسایی‌ كرده و سپس‌ سیستم‌های‌ خود را گسترش‌ داده‌اند.

شركت‌ Ace Hardware تشخیص‌ داده است كه‌ به‌ منظور رقابت‌ با فروشگاه‌های‌ خرده‌فروشی‌ بزرگی‌ نظیر Home Depot and Low&#۰۳۹;s و تعاونی‌های‌ دیگری‌ نظیر TruServ وDo it Best، می‌باید‌ كه‌ هر چه‌ بیشتر و بیشتر بر روی خرده‌ فروش‌ها‌ و مشتریان‌ جزء تمركز می‌كرده است. از زمان‌ آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال‌ ۱۹۲۴ تا اوایل‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ Ace به‌ طور مشخص‌ و اساسی‌ به‌ صورت‌ یك‌ عمده‌ فروش‌ عمل‌ می‌كرده است، یعنی‌ كالاها و اجناس‌ مختلف‌ را در حجم‌ بالا خریداری‌ و آن‌ها را دوباره بین‌ ۵۰۰۰ فروشگاه‌ مستقل‌ توزیع‌ می‌كرده است. از آن جایی‌ كه‌ این‌ شركت‌ بیش‌ از حد بر جنبه‌ی ‌عمده‌ فروشی‌ در كار خود تأكید می‌كرده، طبیعتاً از عملكردهای‌ خرده‌ فروشی‌ خود هیچ‌ تصور و دركی‌ نداشته است.

شركت‌ Ace به‌ پایگاه‌ داده‌ها به‌ عنوان‌ روشی برای‌ جمع‌آوری‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ داده‌های‌ مكان‌ فروشی‌ (Point - of - sale data: Pos) از فروشگاه‌ها می‌نگریسته است. چالشی‌ كه‌ این‌ شركت‌ با آن‌ مواجه‌ بوده، متقاعد كردن‌ یاورانش‌ (یا فروشگاه‌هایی‌ كه‌ با این‌ شركت‌ كار می‌كرده‌اند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به‌ این‌ معنی‌ كه‌ كلیه‌‌ی اطلاعات‌ مشتریان‌ را ثبت‌ كرده و دراختیار شركت‌ قرار دهند.

از سوی‌ دیگر، در شركت‌ AMS، مدیران‌ اجرایی‌ شركت‌، روند كاهش‌ نرخ‌ ‌بهره‌ در سال‌ ۲۰۰۰ را به‌ عنوان‌ فرصتی‌ برای‌ بسط‌ سهم‌ بازار شركت‌ از طریق‌ ورود به‌ بازار وام‌های‌ مختلط‌ دانسته‌اند.

این‌ شركت‌ به‌ روشی‌ نیاز داشته‌ تا بتواند از میان‌ مشتریان‌ موجود، كاندیداهای ‌واجد شرایط‌ را برای‌ اعطای‌ وام،‌ شناسایی‌ كند و همچنین برای‌ كمك‌ به‌ پشتیبانی‌ كسب‌ و كار جدیدش‌، نیازمند ایجاد یك‌ سیستم‌ Call – service بوده است.

John Mariono، مدیر انفورماتیك‌ شركت‌ AMS و دو همكارش‌ پیشنهاد داده‌اند كه‌ رابطی‌ را برای‌ ۶ سیستم‌ External , Internal پیاده‌ كنند تا نماینده‌ها درcall centerها امكان ارایه‌ی‌ خدمات‌ به‌ مشتریان‌ را داشته‌ باشند. سیستم‌ ICE به‌ نمایندگی‌های‌ خدمات‌ وام‌ كمك‌ می‌كند كه‌ مشخص‌ كنند ‌كدام‌ یك‌ از قرض‌ گیرندگان‌ سرویس‌های‌ وام‌ شركت‌ Perkins برای‌ وام‌ مستعد و واجد شرایط‌ هستند. Moriano می‌گوید: «ما به‌ جای‌ خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای‌ خود را با استخراج‌ داده‌های‌ داخلی‌ Internal، خلق‌ كرده‌ایم».

شركت‌ Korn / Ferry می‌دانسته كه‌ در یك‌ فضای‌ اجرایی‌ استخدامی‌، مزیت ‌رقابتی‌ (competitive advantage) تنها زمانی‌ حاصل‌ خواهد شد كه‌ شركت‌ فراتر از برنامه‌های‌ تحقیقی‌ اجرائی‌، ارایه‌ی‌ خدمات خود را به‌ خدماتی‌ مانند برنامه‌های ‌مشاوره‌ای‌ بیشتر، خدمات‌ مدیریت‌ سرمایه‌ی‌ انسانی‌ مانند ارزیابی‌ مدیریت‌ راهبری‌، تخمین‌های‌ مربوط‌ به‌ توانایی‌های‌ حرفه‌ای‌ و راهبری‌ مدیران‌ ارشد و مدیران‌ اجرایی‌، بسط‌ و گسترش‌ دهد. البته‌ در همان‌ مقطع‌، زمانی‌ كه‌ شركت‌ شروع‌ به‌ توسعه‌‌ی سیستم‌ جدید خود‌ كرد، از یك‌ روش‌ و سیستم‌ ارزیابی‌ مدیریت‌ استراتژیك ‌استفاده‌ می‌كرده، اما آن‌ فرآیند كه‌ آن‌ها برای‌ برآورد عملكرد تك‌ تك‌ كاركنان یا تیم ‌مدیریت از آن‌ استفاده‌ می‌كرده‌اند، دستی‌ (paper - based) بوده است نه‌ به‌ صورت‌ مكانیزه‌ و كامپیوتری‌.

اگر چه‌ فرآیند برآورد مدیریت‌ راهبری‌ پرزحمت‌ بوده،‌ اما شركت‌ korn / ferry مطمئن‌ بوده است كه‌ این‌ فرآیند،‌ مزیتی‌ رقابتی‌ است‌. تنها كافی‌ بوده است كه‌ روشی‌ را پیدا كنند كه‌ این‌ فرایند برای‌ مقیاس‌ بزرگ‌ و در حجم‌ بالای‌ كار و اطلاعات‌، راحت‌تر مورد استفاده‌ قرار گیرد. معاون‌ ارشد و مدیر انفورماتیك‌ شركت‌، Dan Demeter، راه‌ حلی‌ مبتنی‌ بر استفاده‌ از اینترنت‌ خلق‌ كرده است كه‌ می‌توانسته‌ فرآیندهای‌ ارزیابی ‌و برآورد را خودكار كند. در حال‌ حاضر، مشاوران‌ در كار ارزیابی‌ مدیریت‌، به‌ آسانی‌ می‌توانند داده‌ها و یا تخمین‌های‌ خود را برای‌ موكلان،‌ از طریق‌ Email ارسال كرده و به‌سرعت‌ و به‌ سادگی‌ هر چه‌ بیشتر، نتایج‌ این‌ برآوردها را با استفاده‌ از سیستم‌ برآورد و ارزیابی‌ مدیریت‌ یا Management Assessment system جدول‌ بندی‌ كنند.

شركت‌ continental تمایل‌ زیادی‌ دارد تا رتبه‌ی‌ خود را در این‌ صنعت‌ رقابتی‌، از طریق‌ روزآمد ساختن EDW بالا برد.

زمانی‌ كه‌ شركت‌، EDW را برای‌ اولین‌ بار در ۱۹۹۸ تأسیس‌ كرد و گسترش‌ داد، هدف‌ اصلی‌ و اولیه‌ی آن،‌ جمع‌ آوری‌ داده‌ها و اطلاعات‌ از ۲۷ سیستم‌ مختلف‌ و یك جا كردن‌ آن‌ها بوده به‌ منظور این كه‌ شركت‌ بتواند به‌ درستی‌ میزان‌ درآمد را پیش‌بینی‌ كند. شركت‌ Continental با تست‌ كردن‌ ۳۰.۰۰۰ مشتری‌، به‌ این‌ نتیجه‌ رسیده است كه‌ آن دسته از‌ مشتریانی‌ كه‌ برایشان‌ نامه‌‌ی عذرخواهی‌ و یا‌ نوعی فرستاده‌ شده‌ بوده، آن‌ قضیه‌ را فراموش‌ كرده‌اند و هیچ‌گونه‌ ناراحتی‌ در دل‌ نگه ‌نداشته‌اند. در حقیقت‌، شركت‌ Continental اعلام‌ می‌كند كه‌ درآمدی‌ كه‌ از بابت‌ این ‌مسافران‌ كه‌ نامه‌ی‌ عذرخواهی‌ دریافت‌ كرده‌اند، ۸% افزایش‌ داشته‌ است‌. (منظور از غرامت‌، همان‌ پاداش‌ یا جبرانی‌ است‌ كه‌ این‌ شركت‌ در پروازهای ‌بعدی‌ به‌ مسافران‌ مذكور ‌داده است. از قبیل‌ انواع‌ نوشابه‌های‌ مجانی‌ یا cocktail یا طی‌كردن‌ مسافتی‌ بیشتر به‌ صورت‌ مجانی‌).

این‌ شركت‌ها با چنین‌ اهداف‌ استراتژیك ‌در دستور كار خود‌، اقدام‌ به‌ شناسایی‌ فرآیندهای‌ بازرگانی‌ - تجاری‌ موجود كرده‌اند كه‌ می‌باید‌ تغییر هم‌ می‌كرده‌اند و آن‌ها را به‌ منظور استخراج‌ و استفاده‌‌ی بهتر از داده‌های ‌مشتریان‌ و كسب‌ و كار و محصولات‌ و خدمات‌شان‌ گسترش‌ و ارتقا داده‌اند.

نوشته: Meridith Levinson - ترجمه: شاهین‌ گلستانی‌


قوم شناسی مشتریان
قوم شناسی مشتریان
 
قوم شناسی مشتریان، یکی از روش‎های تحقیقات كیفی است. این روش به منظور درك نیازهای مشتریان و فرایند خرید آن‎ها، رفتار مشتریان دیدگاه‌ها و فرهنگ آن‎ها را مورد مطالعه قرار می‌دهد. قوم‌شناسی مشتریان شاخه‌ای از مردم‌شناسی است كه از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تكمیل‎كننده تکنیک گروه‌های متمركز به كار گرفته می‌شود. در قوم‌شناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد كالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته، در زمان استفاده و خرید با آن‎ها مصاحبه می‌كنند. تحلیل دقیق مشاهده‎ها و مصاحبه‌های صورت گرفته انگیزه‌های مشتریان را در مورد نام‌های تجاری و برندهای مختلف، آشكار ساخته محققان را قادر می‌سازد تا بازار را به بخش‌های جدید تقسیم و برنامه‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی كنند.



متدولوژی

قوم‌شناسی مشتریان، بیشترین كاربرد را در طراحی و ایجاد كالاهای جدید دارد، چراكه نتایج و یافته‌های حاصل از مطالعه‎های قوم‌شناسی را می‌توان برای ارائه محصولات و خدمات موفق به کار گرفت.

مراحل فرایند تحقیقات قوم‌شناسی مشتریان به این شرح ست:

o تعریف مسأله تحقیق

o تخصیص زمان لازم برای مشاهده

o طراحی سرفصل‌ها و پرسش‎های مصاحبه

o انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عكس، مشاهده‎های تیمی

o انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل كار، محل استراحت یا تركیبی از این موارد

o تحلیل یافته‌ها



كاربردهای قوم‌شناسی مشتریان

با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبك زندگی بر عادت‎ها سلیقه‎ها و تصمیم خرید مشتریان‎، تاثیرگذار است؛ قوم‌شناسی مشتریان می‌تواند در موارد زیر، به شركت‌ها كمك كند:

o نفوذ به بازارهای جدید

o اصلاح و بهبود محصولات موجود

o طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شركت یا محصولات‎ آن

o طراحی محصولات جدید
www.qmp.ir

تحقیقات کیفی

تحقیقات کیفی

تحقیقات کیفی، بخش عمده ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می دهد. هدف عمدۀ تحقیقات کیفی بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.

یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسانها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم گرفته شده است. معمولا تحقیقات کیفی دارای نمونه های محدودی هستند.

تا دهۀ ۱۹۷۰ از تحقیقات کیفی بیشتر در مطالعات جامعه شناسی بهره می گرفتند، در این دهه بود که روشهای کیفی تحقیق در علوم مختلفی مانند مطالعات مدیریت، مطالعات محیط کار، مطالعات زنان، مطالعات رفتار مشتریان و مصرف کنندگان وارد شد.

از روشهای متداول در تحقیقات کیفی در بازاریابی می توان به مصاحبه های عمیق، گروه کانون، تکنیکهای فرافکن، طوفان مغزی، روشهای نوین مانند تکنیک زیمت اشاره کرد.

در ادامه به دو مورد از پرکاربردترین این روشها می پردازیم.

گروه کانون

می توان مصاحبه گروه کانون، گفت پرکاربردترین روش کیفی تحقیق و پژوهش در بازاریابی است. این روش در واقع از روشهایی است که بازاریابی از علوم اجتماعی وام گرفته است. در این روش  ازگروهی از مردم درباره ادراک، عقاید، باورها و نگرشهایشان در ارتباط با مفاهیم محصول، خدمت، تبلیغات، ایده، بسته بندی و مواردی از این دست سؤال پرسیده می‏شود. این سؤالات در جلسه ای با حضور همۀ اعضای گروه و به صورت تعاملی پرسیده می‏شود و همۀ افراد در بیان عقایدشان آزاد هستند. اولین گروه کانون برگزار شده در دنیا توسط دفتر علوم اجتماعی کاربردی ایالات متحده توسط سردبیر و جامعه شناس روبرت کی. مرتون انجام شد و توسط ارنست دیشتر که روانشناس و متخصص بازاریابی بود بسط داده شد.

در دنیای بازاریابی، گروه کانون به عنوان ابزاری مهم برای دریافت بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شرکتها به کار گرفته می‏شود. گروه کانون می تواند به شرکتهایی که در فکر بهبود بسته بندی، محصول، برند و یا آزمون محصول یا خدمات جدید خود هستند، کمک شایانی می کند. بحثهایی که در این گروهها صورت می گیرد می تواند دیدگاه خوبی به مدیران دربارۀ نگرش بازار نسبت به محصولات و خدمات مورد نظر ایشان بدهد، اما نمی تواند اطلاعات با ارزشی دربارۀ اندازه و پتانسیل بازار فراهم نماید.

گروه کانون نوعی مصاحبه است که توسط مصاحبه گر آموزش دیده و حرفه ای  و در جمع گروه کوچکی از پاسخ دهندگان انجام می‏شود.  معمولا این گروهها بین  ۸ تا  ۱۲ نفر خواهند بود و هر جلسه بین ۲ تا ۳ ساعت زمان خواهد برد و معمولا از این جلسات فیلمبرداری می‏شود. همچنین ممکن است اعضای تیم تحقیق و حتی کارفرما در پشت اتاق شیشه ای که اعضای گروه کانون قادر با مشاهده ایشان نیستند به صورت همزمان جلسه را دنبال کنند و دستورات لازم را از طریق گوشی به میانجی بدهند و جلسه را هدایت کنند.  این مصاحبه دارای ویژگی غیرساختارمند است و پاسخ دهندگان دارای آزادی کامل برای بیان دیدگاههایشان هستند.

گروه کانونی در علوم مختلف مانند علوم اجتماعی، برنامه ریزی شهری و حتی مهندسی دارای کاربرد است، در علوم مهندسی برای شناخت دیدگاه کاربران محصول اعم از وسیله ای الکترومکانیکی و یا یک وبسایت از گروه کانونی مصرف کنندگان بهره می‏برند.

گروه کانونی دارای انواع مختلفی است، از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
گروه کانون دوطرفه: یک گروه کانون  گروه کانون دیگر را مشاهده می کند و درباره مشاهدات و نتایج بدست آمده از آن گروه به بحث می پردازند.
گروه کانون با دو میانجی : یک میانجی از روان برگزار شدن جلسه اطمینان حاصل می کند، در حالی که دیگری از پوشش دادن تمامی موضوعات اطمینان می یابد.
گروه کانون با میانجی پاسخگو : از یک و فقط یکی از پاسخ دهندگان خواسته می‏شود تا موقتا نقش میانجی را ایفا کند.
گروه کانون با شرکت مشتری : یک یا چند نفر از نمایندگان مشتری به صورت آشکار و یا پنهان در بحثها شرکت می کنند.
گروه کانون کوچک: گروهها از ۴ یا پنج نفر تشکیل می شوند (نسبت به ۸ تا ۱۲ نفر)
گروه کانون تله کنفرانسی : گروه کانون با استفاده از امکانات تلفنی
گروه کانون آنلاین: گروه کانون با استفاده از کامپیوتر و شبکۀ اینترنت

از مزایای گروه کانون می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

۱-      استخراج ایده های جدید، اندیشه و یا احساسات درباره یک موضوع؛

۲-      کشف دلایل پنهان رفتار مردم نسبت به یک موضوع خاص؛

۳-      ایجاد امکان مشارکت مشتریان؛

۴-      استخراج گسترۀ متنوعی از پاسخها؛

۵-      امکان کنار هم قرار دادن موضوعاتی که در حالت عادی به سختی می توان با روشهای دیگر و یکجا از مردم پرسید.

از معایب گروه کانون می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

۱-      تعمیم پذیری پایین این روش نسبت به روشهای کمی تحقیق

۲-      امکان تفسیرهای شخصی از موضوع

۳-      تأثیر گروه بر فرد در جلسات که به اثرگذاری گروه معروف است و در آن فرد به خاطر همرنگی با گروه نظرات مشابهی را بیان می کند.

۴-      کنترل کمتر میانجی نسبت به بحثها در مقایسه با مصاحبه های فرد به فرد

۵-      تأثیرپذیری پاسخ دهندگان از میانجی در صورتی که از مقبولیت علمی و اجتماعی بسیار بالایی برخوردار باشد، طوری که سعی کنند پاسخهایی بدهند که میانجی انتظار دارد بشنود.

طوفان مغزی

طوفان مغزی ابزاری محبوب است که از آن  برای تولید راه حل های خلاقانه استفاده می کنیم. زمانی که می خواهید از شیوه‏های تکراری و الگوهای ایجاد شدۀ فکری  رهایی یابید ، این شیوه بسیار مفید است در این روش می خواهیم شیوه های نگاه کردن به مسئله را توسعه دهیم. همچنین کمک می کند  تا بر بسیاری از مسائلی که موجب  می‏شود  حل مسئلۀ به صورت گروهی ، یک روند نامطلوب باشد غلبه کنید.

استفاده از اعضای تیم خودتان، به شما کمک می کند تا تجربۀ متنوعی را از همۀ اعضای تیم  در طول حل مسئله داشته باشید.

این موجب افزایش غنای ایده های بررسی شده می‏شود، بدین معنی که می توانید راه حل های بهتری را برای مسائل پیش‏رویتان پیدا کنید.

علاوه بر این ها چون طوفان فکری روشی سرگرم کننده است، موجب می‏شود پیوستگی و ارتباطی بین اعضای گروه بوجود آید  که راه حل ها را در محیطی مثبت وپاداشی ارائه دهند.

چرا از طوفان مغزی استفاده می کنیم ؟

گروه متعارف حل مسئله می تواند مملو از مشکل باشد. شرکت کنندگان با اعتماد به نفس می توانند موجب غرق کردن و ترساندن اعضای ساکت تر گروه شوند. آنهایی که اعتماد به نفس کمتری دارند از اینکه نظراتشان را آزادانه مطرح کنند و مورد تمسخر دیگران واقع شوند می ترسند. دیگران هم ممکن است احساس کنند برای مطابقت با نظر گروه تحت فشارند و یا احترام بیش از حد  به اقتدار مانع آنها می‏شود و به این ترتیب گروه حل مسئله اغلب بی اثر است.

در مقابل، طوفان فکری محیطی باز و آزاد را فراهم می کند که در آن همه تشویق به مشارکت می شوند. از ایده های  فلبداهه استقبال می‏شود و بر بسیاری از مسائل گروه فکری غلبه خواهند کرد. از همۀ شرکت کنندگان دعوت می‏شود که کامل و عادلانه شرکت کنند. و آزادند برای اینکه راه حل های خلاقانه را توسعه دهند.

رویکرد اصلی طوفان مغزی توسط Alex osborn، در سال ۱۹۵۰ توسعه داده شد. از آن زمان بسیاری از محققان در این روش کاوش کردند و مسائل آن را شناسائی کردند.

مراحل شرح داده شده در اینجا، در پی آنند که این پژوهش را محاسبه کنند. بدین معنی که روش توضیح داده شده در زیر، از نسخۀ اصلی Osborn ماهرانه متفاوت است.

طوفان فکری چیست؟

طوفان فکری یک رویکرد غیر رسمی و آرام برای حل مسئله را با تفکرهای جانبی ترکیب می کند. این روش از مردم می خواهد تا تفکرات و نظراتشان را که در ابتدا حتی شاید کمی مسخره به نظر بیاید رو کنند و ایده این است که برخی از این نظرات می توانند به راه حلّی خلاق برای مسئله ای که تلاش می کنید آن را حل کنید تبدیل شوند. در حالی که دیگران می توانند همچنان ایده بسازند.

این رویکرد می خواهد مردم را در دست و پا زدن در راه های عادی فکر کردن، آزاد کند.

در طی جلسه هیچ انتقادی از ایده ها نباید داشته باشیم ، شما سعی می کنید تا راه های ممکن را باز کنید و فرایض اشتباه درمورد محدودیت های مسئله را بشکنید. قضاوت و تجزیه و تحلیل در این مرحله، از تولید ایده های خلاق جلوگیری می کند.

ایده ها فقط باید در پایان جلسۀ طوفان فکری ارزیابی شوند. و این زمان کشف راه حل های بیشتر با استفاده از روشهای مرسوم است.

طوفان مغزی فردی :

درحالی که طوفان مغزی گروهی برای تولید ایده  نسبت به گروه حل مشکل مؤثرتر است، مطالعات پی در پی نشان داده است که افراد وقتی که خودشان خود به خود طوفان مغزی می کنند به ایده های خیلی بیشتری می رسند ( و گاهاً ایده های بهتر) نسبت به طوفان فکری گروهی.

تا حدودی این اتفاق می افتد زیرا،در گروه ها، همه همیشه نسبت به دنبال کردن مقررات سخت گیر نیستند و رفتارهای بد به وجود می آید. اکثراً فکر می کنند این اتفاق می افتد به این دلیل که آنها به نظرات دیگران بیش از حد توجه می کنند  و ایده های خودشان را تولید نمی کنند یا ایده هایشان را گم می کنند در حین این که منتظرند تا نوبت  شان شود و حرف بزنند. این “انسداد” نامیده می‏شود.

وقتی که شما در خودتان طوفان فکری به وجود می آورید شما تمایل خواهید داشت تا طیف وسیع تری از ایده ها را در مقایسه با طوفان فکری گروهی تولید کنید- شما نگرانی نسبت به نظر دیگران ندارید لذا می توانید آزادانه تر خلاق باشید.

طوفان مغزی گروهی :

این گروه می تواند برای بیرون کشیدن تمام تجارب و خلاقیت همۀ اعضای گروه بسیار اثربخش باشد. وقتی که همۀ اعضای یک گروه تک تک با یک فکر در گیر می شوند. تجربه و خلاقیت عضو دیگر این ایده و فکر را به مرحلۀ دیگر می برد. بنابراین طوفان مغزی گروهی می تواند ایده ها و خلاقیت ها را عمیق تر از طوفان فکری انفرادی توسعه دهد.

مزیت دیگر طوفان مغزی گروهی این است که به همه کمک می کند تا درگیر مسئله شوند و احساس کنند که در راه حل نهایی مشارکت داشته اند و به مردم یادآوری می کند که دیگران هم ایده های خلاق دارند. طوفان فکری سرگرم کننده است و می توان با آن یک تیم بزرگ ساخت.

طوفان فکری در گروه می تواند برای افراد مخاطره آمیز باشد. پیشنهادات عجیب و غریب امّا با ارزش ممکن است در نگاه اول احمقانه به نظر برسد. به همین دلیل شما به صندلی های بزرگی نیاز دارید چون ایده هایی که در راهند کوچک نیستند. مسائل مربوط  به گروه حل مسئله خلاقیت را خفه نمی کنند.

نحوۀ استفاده از ابزار

اغلب می توانید بهترین نتیجه را از ترکیب  طوفان فکری  فردی و گروهی به دست آورید. البته این فرایند باید با دقت مدیریت شود و قوانین زیر نیز لحاظ شوند.

در این شیوه از همه می خواهیم که روی مسئلۀ مورد نظر بدون انقطاع تمرکز کنند ( هر شخصی در یک جلسۀ گروهی اختصاص داده شده). تعداد ایده هایی که می تواند تولید شود باید به حداکثر برسانید و زمانی که جلسه خوب پیش می رود به احساس خوبی از یک پارچه شدن و هماهنگ شدن این گروه می رسید.

برای اجرای یک جلسۀ طوفان فکری خوب موارد زیر را رعایت کنید:

۱-      یک محیط راحت بیابید و آن را برای جلسه آماده کنید.

۲-      یک نفر را برای ثبت ایده های حاصل از جلسه تعیین کنید. این توشته ها باید به گونه ای باشد که همه آن را ببینند و بتوانند به آن مراجعه کنند. بر اساس رویکردی که می خواهید به کار گیرید ممکن است این ایده ها را روی تخته سیاه، نمودار و یا کامپیوتر با ویدئو پرژکتور ثبت کنید.

۳-      اگر شرکت کنندگان با هم همکاری نمی کنند،نرمشی مناسب یا به قولی یک نوع یخ شکن به کار گیرید.

۴-      مسئله ای را که می خواهید حل کنید کامل تعریف کنید و همه معیارهایی که باید در نظر گرفته شوند را آشکار کنید.

۵-      این موضوع را که هدف از این جلسه تولید هر چه بیشتر ایده (تا حد امکان) می باشد را در همان ابتدا برای همه توضیح دهید.

۶-      در ابتدای جلسه به همه مقدار زیادی زمان بدهید تا آنجا که می توانند ایده تولید کنند.

۷-      از آنها بخواهید که نظراتشان را بدهند و مطمئن شوید که به همه فرصت عادلانه برای شرکت کردن داده اید.

۸-      آنها را تشویق کنید تا ایدۀ دیگران را توسعه دهند و یا با استفاده از ایدۀ دیگران یک ایدۀ جدید بسازند.

۹-      اجازه دهید مردم از طوفان فکری لذت ببرند. تشویق شان کنید تا حد ممکن ایده درست کنند. از ایده های عملی گرفته تا ایده های غیر عملی.

۱۰-  مطمئن شوید که هیچ زنجیره ای از تفکرات برای مدت طولانی ادامه پیدا نمی کند.

۱۱-  مطمئن شوید که به تعداد کافی ایدۀ متفاوت تولید کرده اید.

۱۲-  در یک جلسۀ طولانی، زمان های استراحت را زیاد کنید تا از کیفیت تمرکز بر اثر خستگی کاسته نشود.


تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی

سازمانهای زیادی با بازارهای پویا روبرو میشوند که مشتریان ، رقبا و شرایط بازار مکرر در حال تغییر هستند . امروزه تلاشهای بازاریابی نمیتوانند کاری کنند که به موفقیت در آینده اعتماد بکند . بازاریاب به دانش کافی در مورد بازار برای تنظیم کردن استراتژی بازاریابیشان نیاز دارد . بازاریابها دانش را از طریق تحقیقات بازاریابی کسب میکنند . تحقیقات به عنوان مفهوم عام ، جریان اطلاعات رو به افزایش است که یاد بگیریم راجع به چیزی که کاملا شناخته نشده است. برای بازاریابها پژوهش نه تنها به منظور یادگیری به کار برده شده بلکه یک مولفه حساس است که در اخذ تصمیمات خوب نیاز است . تحقیق بازار یک تصویر به بازاریابها ارائه میدهد از آنچه که دارد رخ میدهد ( یا محتمل است ) و موقعیکه به خوبی انجام شود میتواند گزینه ای برای پیشنهاد ارائه کند . تصمیمات بازاریابی در اغلب موارد کمتر خطرناکند موقعیکه بازاریاب میتواند بیشتر از یک انتخاب انجام دهد .

کاربرد آن شباهت به فنداسیون ( بنیاد ) خانه دارد ، تحقیقات بازاریابی میتوانند بنیاد بازاریابی را مشاهده کنند . فقط یک خانه خوش ساخت نیاز به یک فنداسیون قوی برای ماندن دارد . تصمیمات بازاریابی به پشتیبانی پژوهش نیاز دارند در جهت مشاهده علایق مشتریان و ماندن در بین رقبا و دیگر فشارهای خارجی . در نتیجه تمام منطقه های بازاریابی و تمام تصمیمات بازاریابی باید غالبا با سطح پژوهش حمایت شوند . حال آنکه تحقیق کلید است برای تصمیمات بازاریابی ، همیشه برای موثر بودن نیاز به تحقیقات وسیع نیست . بعضی اوقات یک تلاش کوچک مانند جستجوی سریع در اینترنت ، اطلاعات مورد نیاز را فراهم خواهد نمود . به هر حال برای بیشتر بازاریابها آن وقت موقعی است که پژوهش گسترده تری برای کار نیاز است و فهمیدن روش درست برای هدایت کردن تحقیقات .اینکه آیا اجرای کار را خودشان انجام میدهند یا سازمان دیگری آن را کنترل میکند ، میتواند تاثیر این طرح ها افزایش یابد .

 

مثالهایی از تحقیقات بازاریابی :

بطوریکه مورد توجه است ، پژوهش بازاریابی متعهد میشود یک تنوع وسیع تصمیمات بازاریابی را پشتیبانی کند . جدول زیر یک نمونه کوچک از تعهد تحقیقات در مورد تصمیم بازاریابی منطقه ای ارائه میکند .

 

انواع تحقیق

تصمیم بازاریابی

فروش ، اندازه بازار ؛ تقاضا برای محصول ، مشخصات مشتری ، رفتار خرید ، رضایت مشتری ، ترافیک وب سایت

بازارهای هدف

توسعه محصول ؛ حفاظت بسته بندی ، اطلاعات بسته بندی ، انتخاب نام مارک ، تشخیص مارک ، مزیت مارک

محصول

علاقه توزیع کننده ؛ تخمین انتخابهای حمل ؛ خرید انلاین ، انتخاب سایت فروشگاه خرده فروش

توزیع

به یاد آوردن تبلیغ ؛ آزمایش نسخه تبلیغ ، واکنش نرخ های ترفیع فروش ، حقوق و دستمزد نیروی فروش ، مطالعه ترافیک ( تبلیغ بیرون ) ، کاریابی رسانه های روابط عمومی

ترویج

تحلیل قابلیت ارتجاع قیمت ، تنظیم قیمت بهینه ، انتخاب تخفیف

قیمت

تحلیل رقابتی ، محیط قانونی ، اجتماعی و گرایش های فرهنگی

عوامل خارجی

تصویر شرکت ، آزمایش بازاریابی

غیره

 

پژوهش بازاریابی جریانی است که در مورد سازمانها و مردم تحقیق میکند . البته سازمانها از مردم تشکیل شده اند بنابراین ، پژوهش بازاریابی یک شاخه از علوم اجتماعی است . آن مطالعه علم عمومی مردم ، روابطشان و شامل علم اقتصاد ، جامعه شناسی و روان شناسی است.

 

منبع از وب سایت دوست عزیز آقای احمدی





نوشته شده در تاریخ جمعه 9 اردیبهشت 1390 توسط www.khooyeh.com www.alikhooyeh.blogfa.com
تمامی حقوق این وبلاگ محفوظ است | :